Le nuove regole europee contro il greenwashing cambiano il quadro per le imprese che comunicano il proprio impegno ambientale. Secondo un’analisi di Ollum, claim generici, etichette verdi e obiettivi climatici dovranno essere sostenuti da dati chiari, misurabili e verificabili.
Il tema riguarda il modo in cui aziende e organizzazioni descrivono prodotti, processi e risultati ambientali. Espressioni come “eco”, “green”, “sostenibile” o “rispettoso dell’ambiente”, da anni usate su packaging, siti web, campagne pubblicitarie e bilanci aziendali, non saranno più sufficienti se prive di un perimetro preciso.
Dalle definizioni generiche ai riscontri concreti
Il nuovo contesto richiede che ogni affermazione ambientale sia collegata a elementi documentabili. La sostenibilità non può più essere presentata soltanto come orientamento o valore aziendale: deve essere supportata da informazioni comprensibili, dati misurabili e dichiarazioni coerenti con le prestazioni effettive di prodotti, servizi e organizzazioni.
Per le imprese, il cambiamento non riguarda solo il linguaggio del marketing. La comunicazione ambientale entra in relazione diretta con la misurazione degli impatti, la documentazione delle performance e il controllo delle informazioni lungo la catena del valore.
Il recepimento della Direttiva UE 2024/825
Il passaggio normativo è legato al recepimento in Italia della Direttiva UE 2024/825, la Empowerment of Consumers for the Green Transition Directive, attraverso il Decreto legislativo 20 febbraio 2026 n. 30. Le disposizioni entrano nel Codice del consumo con l’obiettivo di rafforzare la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali scorrette collegate alla sostenibilità.
Le regole si applicheranno dal 27 settembre 2026 e riguarderanno, tra gli altri aspetti, le asserzioni ambientali generiche, le etichette di sostenibilità, le dichiarazioni sulle prestazioni ambientali future e i claim basati sulla compensazione delle emissioni.
La comunicazione della sostenibilità resterà possibile, ma dovrà essere più precisa e verificabile.
“Le nuove regole non vietano alle aziende di raccontare il proprio impegno ambientale. Al contrario, premiano chi lo fa in modo serio e trasparente”, spiega Saverio Lapini, CEO e Co-Founder di Ollum, società di consulenza per la sostenibilità. “Il punto è che non basta più dichiararsi sostenibili: bisogna essere in grado di dimostrare su quali dati, metodi e risultati si basa quella dichiarazione”.
Prodotti, etichette e obiettivi climatici
Per indicare un prodotto come più sostenibile serviranno elementi concreti a supporto. Gli obiettivi climatici futuri dovranno essere inseriti in piani realistici e accompagnati da impegni chiari e verificabili. Le etichette di sostenibilità dovranno basarsi su sistemi riconoscibili, trasparenti e credibili.
In questo scenario, la sostenibilità comunicata dovrà derivare da una sostenibilità misurata. Le aziende saranno quindi chiamate ad allineare le attività di marketing con le funzioni che raccolgono dati ambientali, definiscono strategie ESG e verificano gli impatti.
Gli strumenti a supporto dei claim ambientali
Per sostenere le affermazioni ambientali assumono un ruolo centrale strumenti come analisi del ciclo di vita, carbon footprint di prodotto, certificazioni ambientali, dichiarazioni ambientali di prodotto, bilanci di sostenibilità e piani di decarbonizzazione.
Questi strumenti rispondono a obblighi normativi e alle richieste di clienti e filiere, ma servono anche a ridurre l’esposizione a rischi reputazionali e sanzionatori. Una comunicazione ambientale non fondata su dati solidi può infatti diventare un elemento critico per l’impresa.
“Il greenwashing non nasce sempre da una volontà di ingannare”, aggiunge Lapini. “Spesso nasce da una distanza tra chi comunica e chi misura. Il reparto marketing vuole valorizzare un prodotto, ma non sempre dispone di dati ambientali solidi. Il lavoro da fare è proprio questo: collegare comunicazione, strategia ESG e misurazione tecnica degli impatti”.
I settori maggiormente interessati
Le nuove regole riguardano in particolare le aziende che negli ultimi anni hanno dato maggiore visibilità al proprio impegno ambientale. Tra i comparti coinvolti rientrano manifattura, beni di consumo, edilizia, packaging, moda, arredo, alimentare, energia e altri settori in cui le caratteristiche ambientali dei prodotti incidono sulle scelte di clienti, fornitori e consumatori finali.
La pressione normativa si somma a richieste già presenti nel mercato. Le imprese devono dimostrare la qualità delle proprie informazioni ESG nelle relazioni con le grandi filiere internazionali, nei rating di sostenibilità, nei criteri ambientali delle gare e nel rispetto delle nuove normative europee su prodotti, imballaggi, edilizia ed ecodesign.
La sostenibilità come informazione aziendale
La sostenibilità esce così dalla sola dimensione reputazionale e diventa un’informazione aziendale da gestire con lo stesso livello di controllo riservato ai dati economici, tecnici o industriali.
Per le imprese questo comporta una revisione di claim, brochure, siti web, schede prodotto, packaging e campagne commerciali. Richiede inoltre processi interni più strutturati per raccogliere, aggiornare e verificare le informazioni ambientali prima del loro utilizzo nella comunicazione.
Meno formule generiche, più precisione
Secondo Ollum, la risposta non è interrompere la comunicazione sulla sostenibilità, ma renderla più accurata. Le aziende dovranno evitare formule generiche, chiarire il perimetro dei claim, specificare se l’informazione riguarda un prodotto, un processo o l’intera organizzazione, e collegare ogni messaggio a dati, certificazioni o metodologie riconosciute.
“Le aziende che hanno già investito in misurazione, rendicontazione e miglioramento delle performance ambientali avranno un vantaggio competitivo”, conclude Lapini. “La sostenibilità non deve diventare silenziosa per paura del greenwashing. Deve diventare più seria, più trasparente e più dimostrabile”.
Nel nuovo contesto, le espressioni legate alla sostenibilità continueranno a essere utilizzate. Per consumatori, clienti e istituzioni, tuttavia, non saranno più sufficienti senza riscontri verificabili.
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